北京時間昨天凌晨，2018俄羅斯世界杯決賽中，法國隊4比2戰勝克羅地亞隊，自1998年后第二次奪得大力神杯。作為賽場外一個喜聞樂見的次生話題，華帝也狠狠地賺了一把眼球。盡管此次出征世界杯的中國品牌聲勢浩大，沒想到的是，最終卻被小成本“蹭熱點”的華帝搶了風頭。
法國隊奪冠 國內消費者跟著沾光
20年后再捧杯，法國隊的激動和喜悅，自然不必說。除球迷外，對法國隊奪冠最關心的，還有另外一群人——之前購買了華帝燃具“奪冠套餐”的中國消費者。按商家承諾，法國隊奪冠了，他們就可獲得全額退款。
今年3月初，中國家電企業華帝股份簽約法國足球隊成為官方贊助商。“法國隊是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門。”當時華帝官方言辭間，就流露出“賭一把”的味道。
開賽前半個月，華帝更是在一家報紙打出整版廣告，“法國隊奪冠 華帝退全款”的廣告語奪人眼球。按公司的說法，若法國隊在2018俄羅斯世界杯奪冠，在指定時間內購買華帝“奪冠套餐”的消費者將按發票金額獲得退款。
根據后續公告，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔。線下渠道“奪冠退全款”產品的終端零售額預計約為5000萬元。如實際發生退款，經銷商需承擔“奪冠退全款”指定產品的進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低于5000萬元。
線上渠道的退款責任由公司總部承擔。該渠道“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元。如實際發生退款，公司總部需承擔“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，該筆費用將低于2900萬元。
線上線下兩條渠道退款總額應不超過7900萬元。也就是說，法國隊奪冠了，有望讓中國消費者“喜提”7900萬元。
話題刷屏 首日兌獎反響平平
華帝的營銷熱度，其實是一步步被引燃的。剛開始，很多人覺得企業的做法“套路”滿滿，都沒太在意。但隨著法國隊一路高歌猛進，華帝營銷就一次又一次被拿出來討論。法國隊距離登頂越來越近，人們就更關注華帝和法國隊的這場“賭局”。
法國隊的勝出，當即給華帝帶來一波巨大的流量和關注度。華帝方面相關負責人告訴記者，在法國隊奪冠后，其官方微信號第一時間推送了“退全款”公告，30分鐘閱讀量就達到“10萬+”，刷爆社交媒體。
昨天一早，一位山西太原的消費者成了首個“退全款”的人。從流傳出的信息看，那些積極兌獎的消費者還在“華帝退全款”“已收錢”的廣告相框里拍照留念，顯得很開心。
蘇寧方面數據顯示，6月1日至7月3日整個活動期內，華帝在蘇寧易購線上銷售額同比增長64.85%，“奪冠套餐”相關產品銷售額環比增152.05%。其中6月30日至7月3日活動延長期內，受到法國隊勝阿根廷隊良好表現的影響，整體銷售增長明顯，4天的銷售額占到整個活動期銷售的32%。
目前，蘇寧售后團隊已啟動退款服務，首日登記詢問的消費者并不多。國美線下門店退款活動也同步開啟，但昨天并沒有消費者前去兌獎。
四兩撥千斤 互動營銷更討巧
世界杯年，企業借助世界杯“蹭熱點”搞營銷已非新鮮事。世界杯開賽時，在國際足聯世界杯官網列出的17個不同級別贊助商中，中國品牌就占據7席。
但華帝選了另一條路——與法國隊捆綁。究竟花了多少錢？公司方面至今也沒披露。不過根據華帝股份一季報，報告期內銷售費用從去年同期的2.96億元激增至3.88億元，增加0.92億元，由此推算贊助費應不超過9200萬元。
與那些頻頻在世界杯場上亮相的中國品牌，動輒幾千萬美元的贊助費相比，華帝這次花的錢可能并不多。而根據華帝股份上半年業績預告，預計1至6月歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.07億元至3.54億元，同比增長30%至50%。
“簡單粗暴燒錢營銷難奏效，自發性裂變式營銷才是出路。”家電行業專家梁振鵬認為，華帝在中國家電行業首次成功實施了一場全民參與的自發性裂變式營銷事件，其傳播度、影響力達到了四兩撥千斤的品牌宣傳效果。以“簡單粗暴燒錢”為特征的營銷方式，已很難在80后、90后的年輕消費者心中產生共鳴。
