集成灶由概念提出后發展至今已歷時17年，是依據中式廚房切實需求而誕生和迭代演變的獨特新廚電。期間集成灶起伏更新已歷三代，由多處疏漏被質疑為曇花一現的產品，逐步演變為具有獨特差異化優勢的高增速廚電產品，至此導入期已向成長期過渡。在新的發展階段，行業也將呈現不同發展趨勢。
成長期特性凸顯，行業迎來擴張黃金期
隨著市場跨過導入期拐點，產品模式逐步獲得市場認可，集成灶產業已迎來其擴張的黃金時期。數據顯示，2017年，我國集成灶銷量為107萬臺，兩年內銷量增速均高于50%，銷售額達到68億元，同樣在2017年增長率突破50%。
圖表1：2015-2017年集成灶銷售量及銷售額變化（單位：萬臺，億元）
盡管近兩年成長迅猛，但實際滲透率仍處低位，2017年約為4.5%。在當下產品低滲透率下，具有極高的覆蓋能力和替代性，成長空間確定性強。根據集成灶核心產品力和目前剛需程度，預測集成灶滲透率保守的穩定值不會低于30%，樂觀情況則有望實現煙灶市場的全面覆蓋。
圖表2：2015-2017年集成灶滲透率變化（單位：%）
由此可見，在跨入成長期后，集成灶行業未來高增速確定性強，市場普遍對集成灶產品信心強勁。預計2018年集成灶銷量可達168.8萬臺，增速高達67%，零售額預期124.8億元，增速為58.2%。同時對未來三年銷量及銷額的增速均在60%左右，至2020年預計可達近320億元。
原材料價格回落，盈利能力有望提高
集成灶體積及材料均屬大型家電，對比集成灶上市公司浙江美大與三大白電龍頭、廚電龍頭，可確定集成灶成本端比例與大家電相同，原材料占比在85%以上。
圖表3：集成灶、家電企業原材料成本占比（單位：%）
原材料中鋼板、控制器、炊具、玻璃、電機等為主要獨立項，目前主要材料已上行至高點，長期趨勢有望回落，行業盈利能力可獲進一步提高。
例如，原材料中冷軋鋼主要用于制造集成灶外殼，在原材料中占比最大。其中304/2B冷軋板為以鎳為主的不銹鋼材料已于2017年升至高位價格，目前國內已產能上行，而更上游鎳原料仍較強勢，綜合供需關系304/2B價格趨于穩定，隨供需改善價格有望合理化。
再如，銅原料主要用于電機生產。我國銅資源儲量少但需求量大，價格緊隨國際銅價走勢，自2017年初起銅價位居高位，隨著全球最大的銅礦智利Escondida銅礦與礦工工會達成一致，銅價目前穩定。
渠道多元化，各品牌將加速全市場布局
目前集成灶仍以線下實體銷售為絕對主體渠道，雖然年度間線上占比持續上漲，但至2017年線下銷量占比仍高達80%，線下銷額則高達83%。其中三四線城市尤其傾向于線下實體渠道，銷量占比高達94%。
當前線下為主體主要受產業整體發展階段及消費習慣影響。首先，早期集成灶渠道以經銷商、自營專賣店、加盟店為主，通過展銷、團購、家博會等方式營銷，因此線下比重較大；其次，由于煙灶產品均價較高、安裝復雜，消費者更傾向于實體考察，同時對于萬元左右的高消費支出，消費者更傾向線下體驗以降低試錯風險。
不過，近兩年渠道逐步多元化，除了連鎖建材賣場的主要渠道外，在國美、蘇寧等家電KA賣場迅速拓展，并大力布局線上商城，加速渠道洗牌。
圖表4：集成灶各渠道對比
以浙江美大為例，集成灶全市場渠道拓展如火如荼。2018年上半年，新開發經銷商100多家，入駐KA賣場新開店200家，并簽訂海南、浙江等房地產工程合約，認購齊家網股份，同時在天貓平臺開展新零售業務。可以說在經銷商、KA、工程、電商等各方向大跨步前進。
總體來說，集成灶渠道將多元化，各品牌加速全市場布局，尤其是線上市場。隨著線上布局的深入及線上規模的加速擴張，廚電整體及集成灶的線上占比會有確定性增長，2018年同比增速有望達到126.9%。
圖表5：2016-2018年集成灶線上線下市場零售額同比增速（單位：%）
（建材招商網 編輯部：小雅）
