2018年的最后一天，居然之家一日8店開(kāi)業(yè)，門(mén)店總數(shù)達(dá)到了303家。同樣是在2018年的最后時(shí)刻，紅星美凱龍兩天開(kāi)了23家店，自營(yíng)和委管商場(chǎng)總數(shù)攀升至308家。包括紅星美凱龍、居然之家在內(nèi)一批家居業(yè)玩家開(kāi)店均有加速之勢(shì)，競(jìng)相推出“千店計(jì)劃”，在家居行業(yè)整體遇冷的背景下，頗具意味。急速開(kāi)店背后，渠道下沉，瞄準(zhǔn)三四五線城市，成為家居轉(zhuǎn)型共識(shí)。
二三線城市樓市活躍，促使家居行業(yè)渠道下沉
與一線城市樓市遇冷相比，二三線城市房地產(chǎn)開(kāi)始急劇“井噴”。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)樓市成交面積TOP10城市分別為，重慶、惠州、武漢、成都、西安、青島、長(zhǎng)沙、佛山、杭州、沈陽(yáng)。而在2018年全國(guó)土地成交面積TOP10城市，一線城市中僅上海入榜、位列第十位，前九名全部為二三線城市。
2018年新房成交面積增長(zhǎng)主要來(lái)自三四線城市。2015年三四線城市房地產(chǎn)成交復(fù)蘇，隨著因城施策的調(diào)控政策持續(xù)作用，三四線成交量明顯下降。成交雖在下降，卻仍占樓市總體成交的6成以上。
事實(shí)上，二三四線樓市的活躍，也促使家居企業(yè)下沉布局。《中國(guó)主流家居商場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》中顯示，家居賣(mài)場(chǎng)的布局正逐漸從一線城市向二三線城市轉(zhuǎn)移。相比一線城市，湖北武漢也成為了眾多家居賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化地帶。就居然之家舉例來(lái)看，湖北門(mén)店的數(shù)量在其全國(guó)版圖里，單省排名第一。而其他頭部賣(mài)場(chǎng)也計(jì)劃在幾年之內(nèi)完成向湖北省擴(kuò)張的目標(biāo)。
近幾年，家居行業(yè)也在積極探索著新零售的創(chuàng)新模式。而無(wú)論是線下開(kāi)店路徑，還是電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的投資、并購(gòu)，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始表現(xiàn)出渠道下沉、掌控全渠道的苗頭，尤其是在二三線城市，武漢、長(zhǎng)沙、成都等一些強(qiáng)二線城市中體現(xiàn)的淋漓盡致。
行業(yè)整體遇冷，家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店速度越來(lái)越快
近年來(lái)，受我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整、樓市調(diào)控及電商平臺(tái)崛起等因素影響，線下家居賣(mài)場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，自2011年起，規(guī)模以上家居建材賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額總體上就呈現(xiàn)不斷小幅下降的趨勢(shì)。2017年，銷(xiāo)售額為9174億元，同比下降22.6%。
有意思的是，行業(yè)整體遇冷之下，整體開(kāi)店速度似乎并未放緩。以家居賣(mài)場(chǎng)為例，早年間素有“南紅星，北居然”之稱(chēng)的兩大龍頭賣(mài)場(chǎng)早已掙脫地域限制，以連鎖發(fā)展的方式快速走向全國(guó)。
打開(kāi)兩家企業(yè)的官網(wǎng)，開(kāi)店的旗幟已經(jīng)插滿(mǎn)了全國(guó)各個(gè)省份，碰巧的是，兩家企業(yè)幾乎同時(shí)在2018年末開(kāi)啟了“千店計(jì)劃”，準(zhǔn)備加快三、四、五線城市實(shí)體店的連鎖步伐。
居然之家在開(kāi)出鄭州北龍湖的店的當(dāng)天，一共8家分店在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)。居然之家董事長(zhǎng)汪林朋表示，未來(lái)“千店計(jì)劃”中的1000家門(mén)店，將由三分之一省會(huì)等重點(diǎn)城市和三分之二的地級(jí)市組成。“在發(fā)展相對(duì)較快的重點(diǎn)城市，要深入各個(gè)核心區(qū)開(kāi)枝散葉；在經(jīng)濟(jì)滯后于前者的地級(jí)市，也要至少布局一家門(mén)店。”他說(shuō)。
而紅星美凱龍此前發(fā)布的2018年三季度財(cái)報(bào)也顯示，截至2018年9月30日，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)75家自營(yíng)商場(chǎng)，196家委管商場(chǎng)，還包括302家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。此外，還有29家籌備中的自營(yíng)商場(chǎng)(其中自有22家、租賃7家)；籌備的委管商場(chǎng)中，有365個(gè)委管簽約項(xiàng)目已取得土地使用權(quán)證或已獲得地塊。
業(yè)內(nèi)人士指出，一二線城市市場(chǎng)的飽和，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，而三四五線城市，尤其是地縣級(jí)市場(chǎng)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“一站式”購(gòu)物存在旺盛需求。
在此大背景下，家居行業(yè)不斷將市場(chǎng)下沉付諸于實(shí)際行動(dòng)。紅星美凱龍于2017年9月，在湖南瀏陽(yáng)永安鎮(zhèn)開(kāi)出首個(gè)鎮(zhèn)級(jí)家居Mall；家具品牌林氏木業(yè)等也在前幾年便嘗試渠道下沉。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)尤其是中小玩家，需根據(jù)自身實(shí)際情況選擇發(fā)展路徑，不可盲目擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；與此同時(shí)，隨著大小玩家紛紛殺向三四五線城市，后者或成一片紅海，蛋糕越切越小的同時(shí)，大小巨頭之間也將迎來(lái)合縱連橫、兼并重組。
定制家居板塊進(jìn)入瘋狂開(kāi)店快車(chē)道
同時(shí)，伴隨下沉的還有依附于賣(mài)場(chǎng)一同擴(kuò)展的家居品牌。其中，定制家居板塊也在近兩年進(jìn)入了瘋狂開(kāi)店的快車(chē)道，從披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，上市公司幾乎都不約而同地加快了渠道下沉的網(wǎng)點(diǎn)拓展。
公開(kāi)資料顯示，歐派用“樹(shù)根”理念建立起了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)市場(chǎng)級(jí)別和重要性水平，歐派將全國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為九級(jí)。其中A1、A2級(jí)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)一二線大城市，B1、B2、B3、C1級(jí)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)中等城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高的縣區(qū)鎮(zhèn)，C2、C3、C4級(jí)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)小城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低的縣區(qū)鎮(zhèn)。歐派2017年財(cái)報(bào)顯示，歐派櫥柜A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)城市店面數(shù)量占比分別為13%、26%、61%，歐派衣柜A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)城市店面數(shù)量占比分別為15%、29%、56%。歐派在C級(jí)城市的櫥柜和衣柜店面占比都超過(guò)50%，在三四線城市銷(xiāo)售進(jìn)行渠道下沉的決心不言而喻。
而定制家居另一巨頭企業(yè)索菲亞2017年底門(mén)店分布比例為：省會(huì)城市門(mén)店數(shù)占比19%，地級(jí)城市門(mén)店數(shù)占比29%，四五線城市門(mén)店數(shù)占比52%。到2018年9月底，索菲亞全屋定制擁有經(jīng)銷(xiāo)商近1400家，專(zhuān)賣(mài)店達(dá)2469家（未包括超市店約400家），大家居店面47家；專(zhuān)賣(mài)店在省會(huì)城市、地級(jí)城市以及縣級(jí)城市的分布比例分別是18%、28%、54%，對(duì)應(yīng)的收入比例分別是35%、32%、33%。對(duì)比來(lái)看，索菲亞重倉(cāng)三四五線城市布局的意圖非常明顯。
仔細(xì)查看財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，好萊客、志邦家居、皮阿諾、金牌廚柜等上市定制家居企業(yè)都明顯透露了加大渠道下沉力度的信息。由此可見(jiàn)，主流品牌家居企業(yè)向三四線甚至五線城市拓展銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的渠道下沉步伐，比我們預(yù)想的要快得多，多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)層級(jí)架構(gòu)清晰，當(dāng)下正處在加密編織網(wǎng)點(diǎn)的過(guò)程。
不難看出，家居行業(yè)經(jīng)歷了前些年的混戰(zhàn)，渠道擴(kuò)張已經(jīng)成為了規(guī)模企業(yè)在產(chǎn)能和品牌擴(kuò)張之后必須面臨的新一輪挑戰(zhàn)。
