中國（廣州）定制家居展剛剛落下帷幕，但本次展會(huì)留下的“定制變年”主題仍然拷問著業(yè)界。一邊是增長(zhǎng)的火焰，一邊是虧損的海水；一邊是上市品牌借品類和渠道開疆拓土，一邊是中小公司為生計(jì)奔波。
千億定制家居市場(chǎng)有喜有憂
今年定制家居行業(yè)仍被寄予厚望，市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)超過2600億元，但行業(yè)增速明顯放緩。從日前已發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)看來，各上市公司去年的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)增速雙雙呈現(xiàn)斷崖式下跌，就連定制櫥柜和定制衣柜的市占率龍頭企業(yè)也未能幸免。
處在第一梯隊(duì)的頭部企業(yè)尚且如此，未上市或者區(qū)域性定制品牌的境遇可想而知。作為風(fēng)口熱點(diǎn)，近兩年更多的跨界資本入行定制家居領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)加大，市場(chǎng)份額受到進(jìn)一步蠶食。加上房產(chǎn)調(diào)控、消費(fèi)升級(jí)、成本提高、環(huán)保高壓、外企碾壓等影響，處于尾部力量的中小定制企業(yè)正在艱難維持著生計(jì)。
西南某家族定制櫥柜的二代掌門人坦言，憑借入行時(shí)間早、區(qū)域加盟店鋪數(shù)量增加、單店提貨量提升（品類增加、訂單量增加、價(jià)格提高）等優(yōu)勢(shì)，過去生意真的很容易做，最好的時(shí)候門店業(yè)績(jī)同比增速超過60%，“但現(xiàn)在不行了，一些經(jīng)銷商，坐在店里，甚至周六日可能也就只有一兩個(gè)人咨詢。”
冷冰冰，殘酷的增長(zhǎng)將成為常態(tài)。
國金證券預(yù)測(cè)，隨著連鎖家居賣場(chǎng)進(jìn)入門檻的提高，以及多樣化渠道的興起，都將導(dǎo)致中小品牌逐步退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前來看，好來屋全屋定制、誠豐家具等家居企業(yè)，或由于環(huán)保高壓，或由于經(jīng)營(yíng)不善均已申請(qǐng)破產(chǎn)。品牌淘汰、行業(yè)集中度加速提升的節(jié)點(diǎn)或許已經(jīng)臨近。
但可喜的是，新品類的擴(kuò)張和消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)定制家居市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩股重要力量。預(yù)計(jì)未來三年，定制家具細(xì)分市場(chǎng)將以15%-20%的年增速奔跑，遠(yuǎn)快于家具行業(yè)8%的增速，仍被視為最具投資前景與增長(zhǎng)潛力的行業(yè)。這從定制家居企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭不斷進(jìn)軍本領(lǐng)域就可見一斑。
我樂家居總經(jīng)理汪春俊認(rèn)為，藍(lán)海是公認(rèn)的，但定制家居市場(chǎng)必定要經(jīng)歷如當(dāng)年家電和家裝市場(chǎng)類似的發(fā)展路線，行業(yè)初起時(shí)群雄并起，英雄易做，但隨著產(chǎn)業(yè)逐漸步入理性成長(zhǎng)階段，必定有淘汰和集中、有行業(yè)內(nèi)部流動(dòng)，關(guān)鍵看已經(jīng)踏進(jìn)定制家居大門的成品家具企業(yè)和經(jīng)銷商，能否審時(shí)度勢(shì)，跑通模式，確保始終穩(wěn)坐在增長(zhǎng)的品牌大船上。
小企業(yè)新困局，尾部品牌淘汰加速
處在終端一線的經(jīng)銷商明顯感覺，定制家居尾部企業(yè)和其經(jīng)銷商正在經(jīng)歷有史以來“最變幻莫測(cè)的一年”。
首先是屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)玩不轉(zhuǎn)了。往年一些山寨品牌或者小廠家，憑借靈活的價(jià)格和各種吸睛的促銷，確實(shí)能帶來不少銷量。但低價(jià)的背后，是空間設(shè)計(jì)的虛化拼湊、產(chǎn)品品質(zhì)的以次充好、裝修交期和上下游供應(yīng)商費(fèi)用的一拖再拖，這種一錘子買賣式的短視行為，傷害了消費(fèi)者，反而將消費(fèi)需求親手推向了更讓人信任的龍頭品牌產(chǎn)品。
多數(shù)中小品牌經(jīng)銷商反映，去年初以歐派衣柜的19800、索菲亞的799、尚品宅配和維意的518為代表的品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)彌漫整個(gè)行業(yè)，大品牌和新行家拼價(jià)格、拼規(guī)模、拼速度、拼團(tuán)隊(duì)、拼資本的行為，進(jìn)一步對(duì)小企業(yè)形成打壓，不少原有小定制企業(yè)和商家的增長(zhǎng)停滯，甚至出現(xiàn)倒退或者關(guān)店清場(chǎng)的情況。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析，業(yè)內(nèi)大品牌依靠多年深耕行業(yè)已形成品牌、渠道護(hù)城河，小企業(yè)較難通過價(jià)格戰(zhàn)來提升市占率。相反，大企業(yè)通過全國產(chǎn)能布局、信息化建設(shè)和銷量?jī)?yōu)勢(shì)，從2015年開始單位成本基本都呈現(xiàn)降低之勢(shì)，一旦出現(xiàn)大范圍價(jià)格戰(zhàn)，大品牌不但能保持相對(duì)充足的降價(jià)空間，還能確保經(jīng)銷商的毛利率和盈利性免受影響，而議價(jià)能力低的中小企業(yè)勢(shì)必將加速淘汰。
除了最直接的價(jià)格沖擊外，中小品牌的設(shè)計(jì)引流限制愈加凸顯。真正好的定制家具，背后必須有好的設(shè)計(jì)師。用戶購買時(shí)，產(chǎn)品外觀與價(jià)格、品牌一道，是三大核心關(guān)注要素。而我樂家居等頭部上市品牌，僅憑設(shè)計(jì)的獨(dú)特差異性和在外觀上的長(zhǎng)遠(yuǎn)沉淀，就能獲得領(lǐng)先的進(jìn)店率和邀請(qǐng)量房率。這是尾部品牌商家極羨慕，也是極難復(fù)制的。
賣場(chǎng)渠道的合作環(huán)境也在逐步惡化。如今定制企業(yè)運(yùn)籌的不僅僅是紅星和居然等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)了，他們也在尋求和國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)聯(lián)手，這在引流上事半功倍。但目前來看，品牌賣場(chǎng)的入駐門檻正在提高，品牌賣場(chǎng)的品牌進(jìn)駐費(fèi)高達(dá)200萬元，且連鎖賣場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)略合作企業(yè)提供優(yōu)先選址。連鎖賣場(chǎng)話語權(quán)的提高，將迫使中小品牌搬離賣場(chǎng)內(nèi)好的區(qū)位門店，甚至退出連鎖賣場(chǎng)渠道。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保家居的需求快速抬頭，加上環(huán)保政策加碼，特別是2018年開始施行《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)稅法》，加速了行業(yè)分化，一些無法跟上環(huán)保節(jié)奏，或無力支持環(huán)保轉(zhuǎn)型的中小定制家裝企業(yè)，被迫退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與之相反，定制家居的頭部企業(yè)通過樹立起環(huán)保的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步拉開與中小廠商的實(shí)力差距，從而擴(kuò)展市場(chǎng)份額。
從趨勢(shì)來看，多渠道發(fā)展之下，銷售費(fèi)用也是中小家居企業(yè)的一個(gè)生死命門。業(yè)內(nèi)都在布局的大家居新業(yè)態(tài)、shopping mall門店、超市店、整裝門店和大宗業(yè)務(wù)等多樣新渠道拓展，對(duì)門店租金、人員配置、店面裝潢標(biāo)準(zhǔn)的要求和費(fèi)用投放，勢(shì)必也將大幅高于原有門店模式。對(duì)銷售費(fèi)用投放的要求，和復(fù)雜SKU管理能力，根本不是收入體量?jī)H千萬級(jí)的中小定制企業(yè)能承受之重。
綜上，無論從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀還是未來的規(guī)模擴(kuò)張，中小定制家居企業(yè)都面臨太多壁壘，遭到頭部定制企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)碾壓，中小定制企業(yè)半壁江山頹勢(shì)日顯，行業(yè)和經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型分化面臨新拷問。
正式進(jìn)入轉(zhuǎn)型元年，大品牌集中化忙擴(kuò)張
集中度提升這個(gè)老生常談的話題，可能從今年以后才正式啟動(dòng)大幕。
目前定制家具行業(yè)發(fā)展格局上呈現(xiàn)“大行業(yè)小公司”的特點(diǎn)，龍頭企業(yè)的市場(chǎng)占有率仍相對(duì)較低。截至2018年，定制櫥柜和定制衣柜行業(yè)市占有前5的企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別在17%左右。
而鄰近的韓國，僅漢森一家就占據(jù)了20%的韓國市場(chǎng)份額；同為后周期的空調(diào)行業(yè)，2017年CR3集中度達(dá)到70%以上。據(jù)此預(yù)測(cè)，國內(nèi)定制家居行業(yè)集中度可以實(shí)現(xiàn)提升。
隨著現(xiàn)階段上市企業(yè)推進(jìn)的全屋定制、整裝等業(yè)務(wù)，以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道集中、全國產(chǎn)能布局和環(huán)保需求的提升，定制家居企業(yè)的集中度有望進(jìn)入上升期，未來3年將出現(xiàn)數(shù)家過百億大牛。
為了布局定制家居下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的品牌會(huì)繼續(xù)依托多品類拓展、渠道布局、產(chǎn)業(yè)鏈延伸，不斷提升客單價(jià)和客戶數(shù)。如我樂家居計(jì)劃2019年從原創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)、信息化管理、質(zhì)量提升、渠道升級(jí)五大入口發(fā)力，以個(gè)性化定制服務(wù)能力、規(guī)模化生產(chǎn)、流量獲取能力等打通全屋定制和整體櫥柜流量入口，從而形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
在充滿變數(shù)的2019，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天平會(huì)進(jìn)一步向頭部企業(yè)傾斜。
而另外一部分跟不上節(jié)奏的定制家居企業(yè)，特別是尾部定制家居企業(yè)和經(jīng)銷商，無疑會(huì)在激烈化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。
謀變，是脫困唯一的出路。
問計(jì)未來，聯(lián)盟共贏
對(duì)于排名靠后的定制家居企業(yè)來說，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，把握好用戶，拓寬渠道，建立完善的銷售網(wǎng)點(diǎn)是為取勝之關(guān)鍵。
而轉(zhuǎn)品牌加盟,亦成為不少尾部定制家居企業(yè)和經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型選擇，畢竟，效率低下、入不敷出永遠(yuǎn)不會(huì)是經(jīng)營(yíng)之道。比如一些尾部企業(yè)通過轉(zhuǎn)做大品牌經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)脫困占位，一些曾經(jīng)的打工店主通過加盟空白市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)人生上位……這些都是行業(yè)正在真實(shí)上演的變化。
抱著大樹好乘涼，目前已上市的9家定制家居品牌無疑是尾部企業(yè)轉(zhuǎn)型的熱點(diǎn)方向所在。
我樂家居招商總經(jīng)理劉慶濤指出，在未來定制家居集中度提升的過程中，只有綁定增長(zhǎng)性好的成熟頭部定制家居品牌，借助平臺(tái)獲取領(lǐng)先的品牌影響力、良好的技術(shù)效率、足夠的產(chǎn)品支持和生產(chǎn)支持，以及優(yōu)異的工業(yè)化和信息化發(fā)展，還有多元化連鎖賣場(chǎng)渠道資源，才能保留更大的存活空間。
此外，找準(zhǔn)空白市場(chǎng)，是加盟后期能否快速占位和持續(xù)盈利的關(guān)鍵。并不是誰名氣大，誰就有高盈利增長(zhǎng)性，而且在NO.1品牌中搶食往往要付出更大的加盟代價(jià)和探索成本，還可能面臨布點(diǎn)過密的渠道混戰(zhàn)。真正高明的投資者，善于發(fā)現(xiàn)頭部陣營(yíng)的空白甚至冷門市場(chǎng)。
