對(duì)消費(fèi)者來說，家具終端門店各種活動(dòng)主題的玩法已經(jīng)見怪不怪了。終端門店用盡各種奇招異術(shù)，但是，消費(fèi)者就是“不感冒”。
既然消費(fèi)者對(duì)終端門店搞活動(dòng)“不領(lǐng)情”，那就把消費(fèi)者拉到上游工廠的展廳去，一時(shí)間“工廠展廳團(tuán)購”模式得到了消費(fèi)的認(rèn)可和青睞。
但是，我今天要說的是，工廠展廳團(tuán)購模式漸失效。
一、工廠展廳團(tuán)購模式的邏輯
· 工廠展廳團(tuán)購的核心賣點(diǎn)之一是讓消費(fèi)者可以去上游的“工廠”。實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)落地地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，從賣場轉(zhuǎn)移到了工廠展廳；
· 工廠展廳團(tuán)購的核心賣點(diǎn)之二是“工廠展廳”團(tuán)購直銷。從賣場專賣店的零售模式到了工廠展廳的直銷模式，讓消費(fèi)者感覺是去除了中間商。言外之意就是價(jià)格會(huì)更低；
· 活動(dòng)主題詞：XX工廠廠購會(huì)、XX工廠展廳團(tuán)購會(huì)、XX家具搶工廠、XX工廠置家日等等；
· 活動(dòng)主導(dǎo)方：家具工廠。對(duì)于經(jīng)銷商主導(dǎo)的活動(dòng)，消費(fèi)者失去了興趣。消費(fèi)者更愿意參與工廠主導(dǎo)的活動(dòng)，解決了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的信任問題。
二、工廠展廳團(tuán)購模式泛濫成災(zāi)
目前，工廠展廳團(tuán)購模式泛濫成災(zāi)，成效大不如前。緣何如此？
1、玩工廠展廳團(tuán)購的工廠太多了，消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)太多了，他們不再珍惜機(jī)會(huì)了。
隨著工廠展廳團(tuán)購的火爆，動(dòng)則上百萬，甚至上千萬的銷售額，令很多有展廳團(tuán)購條件（有較大規(guī)模的展廳及豐富發(fā)產(chǎn)品系列）的工廠趨之若鶩。紛紛搞起了工廠展廳團(tuán)購。
很多工廠一年至少搞三次廠購，有的工廠搞五次廠購，甚至有的工廠將廠購做到了一個(gè)月開展一次。消費(fèi)者參與廠購的機(jī)會(huì)太多了，對(duì)參與某次工廠團(tuán)購的意愿逐步下降。
2、真假工廠團(tuán)購難辨，消費(fèi)者對(duì)這種模式的信任度在降低。
隨著工廠團(tuán)購活動(dòng)的火爆，很多不具備開展工廠團(tuán)購活動(dòng)的工廠、賣場/經(jīng)銷商也開展起了工廠團(tuán)購活動(dòng)。對(duì)外也宣傳工廠團(tuán)購。消費(fèi)者不是專業(yè)人士難辨真?zhèn)危羞^上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷，參與工廠團(tuán)購的戒備心理越來越強(qiáng)。
參與工廠團(tuán)購的消費(fèi)者去了一個(gè)團(tuán)購活動(dòng)落地的地點(diǎn)，但是卻不是工廠的展廳?；蛘呒词故枪S的展廳，但是看起來還不如家具賣場的專賣店大且漂亮，有點(diǎn)失望（小工廠根本沒有一個(gè)像樣的展廳）。
消費(fèi)者一旦有一次失望，就會(huì)影響其參與第二次的意愿，甚至?xí)?duì)工廠團(tuán)購模式的好處產(chǎn)生質(zhì)疑。
3、經(jīng)銷商在工廠團(tuán)購模式下，無利可圖，參與的意愿越來越弱。
很多工廠頻繁的組織工廠團(tuán)購活動(dòng)，終端門店事先集到的顧客對(duì)專賣店產(chǎn)品的價(jià)格了如指掌，工廠為了拉升銷量及與競爭對(duì)手競爭，產(chǎn)品的工廠團(tuán)購價(jià)一降再降。經(jīng)銷商刨除店面的租金、人員工資，水電費(fèi)等，已所剩無幾。
工廠展廳團(tuán)購時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格是工廠定的，致使經(jīng)銷商對(duì)自己專賣店的產(chǎn)品喪失了定價(jià)權(quán)。產(chǎn)品的利潤空間完全由工廠控制。
4、受工廠展廳團(tuán)購模式的影響，終端門店日常銷售幾乎停滯。
如果您是一位做專賣店的經(jīng)銷商老板，您不妨統(tǒng)計(jì)下看看，您專賣店一年幾次工廠團(tuán)購的銷售額占你整個(gè)店面銷售額多大的比例。是不是已經(jīng)超過了60%，甚至是70%以上。
如果是，那么，你專賣店日常還能正常的做銷售嗎？是不是感覺幾乎賣不動(dòng)貨了？員工是不是每結(jié)束一場工廠團(tuán)購活動(dòng)，就開始期待或者就開始為下一次廠購活動(dòng)做準(zhǔn)備了？
平時(shí)店面的導(dǎo)購員是不是很難再搞定訂單？是不是按照非廠購的價(jià)格已經(jīng)賣不了貨了？是不是在非廠購期間，導(dǎo)購員仍然在按廠購時(shí)的價(jià)格在賣貨？在沒有廠購的月份，你的日子是不是很難熬？
如果你的回答全部是肯定的。那么，就說明，你店及你的上游工廠在操作工廠團(tuán)購模式方面已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的后遺癥。恐怕工廠已經(jīng)很難再玩下去了。
5、終端門店對(duì)工廠團(tuán)購模式的激情遞減，成交率越來越低。
在工廠展廳團(tuán)購模式下，經(jīng)銷商的店員充當(dāng)?shù)氖恰凹汀钡慕巧?，這對(duì)經(jīng)銷銷商團(tuán)隊(duì)的行銷能力是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。尤其是以坐銷模式為主的門店。
當(dāng)終端門店把工廠展廳團(tuán)購模式作為其簽單的主要手段的時(shí)候。優(yōu)秀的坐銷模式下門店的簽單高手往往難以勝任常態(tài)化的行銷集客時(shí)的工作要求。常見的現(xiàn)象是，門店員工不積極，對(duì)工廠下達(dá)的操作方案和執(zhí)行步驟逐步形式化。
推廣集客的效果就會(huì)逐次遞減。甚至?xí)獾健安徊铄X”員工的明確反對(duì)。（常態(tài)化的廠購活動(dòng)，時(shí)常需要加班加點(diǎn)，工作、生活不規(guī)律，影響家庭和諧，員工參與的意愿逐次降低）
6、廠商在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上差異較大，廠購對(duì)經(jīng)銷商的負(fù)面影響大。
能賣高價(jià)的門店，參加完一兩次廠購以后就不樂意參加了。為什么呢？
一是工廠團(tuán)購時(shí)的價(jià)格比經(jīng)銷商門店的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)高。顧客參加完廠購之后，不成交，說工廠活動(dòng)騙人。經(jīng)銷商參加廠購簽不到訂單；二是工廠廠購時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)太低，能賣高價(jià)的經(jīng)銷商損失了利潤。
由于差價(jià)太大，（多品牌、多品類自營賣場）經(jīng)銷商門店的其他品牌的產(chǎn)品再也難以賣給參加過廠購的顧客，因?yàn)轭櫩陀X得當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商太黑了！當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)這兩種情況后，就不樂意把顧客拉到工廠成交了。
7、同城多品牌多店經(jīng)營的店中店模式的經(jīng)銷商對(duì)廠購活動(dòng)愛恨交加，內(nèi)部各店博弈嚴(yán)重。
我們?cè)诮K端經(jīng)常見到這樣一種情況：經(jīng)銷商經(jīng)營了多個(gè)家具品牌，其中的一兩個(gè)品牌專賣店經(jīng)常有廠購活動(dòng)，而其他品牌專賣店的工廠沒有開展過廠購活動(dòng)。
這樣一來，經(jīng)銷商內(nèi)部各個(gè)專賣店之間的矛盾就產(chǎn)生了：
① 資源分配不公：經(jīng)銷商的人力、物力、財(cái)力向有廠購活動(dòng)的專賣店傾斜，沒有廠購活動(dòng)的專賣店的員工意見很大，時(shí)常抱怨老板不公平對(duì)待；
② 各專賣店之間難協(xié)同作戰(zhàn)：當(dāng)其中的一個(gè)品牌專賣店開展廠購活動(dòng)期間，其他專賣店應(yīng)該如何做？一是要不要也做活動(dòng)？二是如果跟隨做活動(dòng)，誰占主導(dǎo)？尤其是廣告資源給誰不給誰？
如果統(tǒng)一做對(duì)外的活動(dòng)推廣，一個(gè)是廠購活動(dòng)，一個(gè)是其他主題的活動(dòng)，該如何統(tǒng)一對(duì)外的宣傳口徑？各個(gè)專賣店由于活動(dòng)而做的激勵(lì)政策要不要統(tǒng)一？能不能做到統(tǒng)一？做不到統(tǒng)一該怎辦？
③ 孤店作戰(zhàn)，難有作為：當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)各個(gè)專賣店在做活動(dòng)方面不能協(xié)同時(shí)，在某一專賣店做廠購時(shí)，就要單獨(dú)作戰(zhàn)了。一個(gè)專賣店只有幾個(gè)人，做大型廠購活動(dòng)由于受門店人員數(shù)量的限制，經(jīng)銷商本來應(yīng)該行銷集客的，被迫只能守店集客，或者偶爾店外拓客。
沒有團(tuán)隊(duì)集體作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)氛圍就很難實(shí)現(xiàn)拓客的目標(biāo)。即使是工廠的業(yè)務(wù)人員駐場督戰(zhàn)，也無濟(jì)于事。
有的經(jīng)銷商為了配合廠家的廠購活動(dòng)，還專門請(qǐng)第三方團(tuán)隊(duì)來操作廠購活動(dòng)，一場廠購活動(dòng)下來，算一算投入產(chǎn)出比。結(jié)論是，白干了，沒賺到錢！
三、工廠展廳團(tuán)購模式還能不能玩
工廠展廳團(tuán)購模式到底還能不能玩？
能！
關(guān)鍵看你怎么玩。
如果你留意，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：
有的工廠做了一次工廠廠購活動(dòng)就把自己的經(jīng)銷商玩死了。
有的工廠廠購活動(dòng)做了五年了，還在做，并且做的還挺好。
為什么？
下面開始劃劃重點(diǎn)：
1、廠購活動(dòng)的前提是，要求廠商產(chǎn)品標(biāo)價(jià)體系要高度匹配。
為什么這么說呢？
如果工廠團(tuán)購價(jià)格與經(jīng)銷商的產(chǎn)品售價(jià)的差距過大，就會(huì)出問題。必然會(huì)產(chǎn)生受害方。這就要求開展廠購活動(dòng)的工廠和想?yún)⑴c廠購活動(dòng)的經(jīng)銷商要提前對(duì)對(duì)方產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)體系做系統(tǒng)的了解，以便提前預(yù)知廠購活動(dòng)的不利影響；
2、做單品牌專賣店/獨(dú)立店的經(jīng)銷商往往受廠購活動(dòng)的負(fù)面影響較少。
做單品牌專賣店或單品牌獨(dú)立店的經(jīng)銷商，如全友的經(jīng)銷商。從工廠到經(jīng)銷商在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)體系上基本上都是執(zhí)行的一套體系。在店面的系統(tǒng)運(yùn)營上也基本是統(tǒng)一的。在這樣的前提下，工廠展廳團(tuán)購方案的執(zhí)行方案往往能實(shí)現(xiàn)廠商之間的完美協(xié)同。
所以，人家高頻的廠購活動(dòng)能持續(xù)的做下去。而不具備這樣條件的工廠一做廠購活動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)極端：有的經(jīng)銷商參加廠購很受益，有的經(jīng)銷商參加廠購很受傷。
3、做多品牌多個(gè)專賣店的店中店經(jīng)銷商且內(nèi)部協(xié)同機(jī)制好的經(jīng)銷商往往做不好廠購活動(dòng)。
為什么？
因?yàn)槠渲械哪骋粋€(gè)專賣店做廠購活動(dòng)會(huì)破壞掉內(nèi)部完整的協(xié)同機(jī)制，甚至?xí)栴}百出，單店廠購業(yè)績的增長可能會(huì)損害掉其他多個(gè)專賣店的業(yè)績?cè)鲩L。
所以，以公司化運(yùn)作的家具商貿(mào)公司參與某個(gè)品牌的廠購活動(dòng)的時(shí)候，要提前預(yù)估廠購活動(dòng)的利弊。在沒有考慮清楚如何做廠購活動(dòng)的時(shí)候，不要輕易去做。千萬不要認(rèn)為工廠有完整的廠購活動(dòng)方案，就完事大吉了。
工廠的方案只是站在自己的立場上策劃的，至于這個(gè)方案適不適合你，他不是沒有考慮，只是考慮的不夠周全。甚至有時(shí)候，他就是利用廠購活動(dòng)，故意搞你。因?yàn)槟阕龅挠兴闹苯痈偁帉?duì)手的產(chǎn)品！
4、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢的工廠，往往做不好廠購活動(dòng)。
為什么這么說呢？
①由于頻繁廠購多次降價(jià)后，廠商無利可圖，只有產(chǎn)品更新快，才能解決廠商無利可圖的問題；
②只有產(chǎn)品更新快，才能規(guī)避競爭對(duì)手的效仿惡意競爭問題。消費(fèi)者也很聰明，周六和周日分別去了兩個(gè)工廠參加廠購活動(dòng)，誰的價(jià)格低，她就選誰。
③如果工廠展廳的產(chǎn)品更新慢，消費(fèi)者就失去了去工廠展廳團(tuán)購的動(dòng)因。
消費(fèi)者去工廠參加團(tuán)購活動(dòng)除了看重價(jià)格之外，也希望看到比經(jīng)銷商門店更多的產(chǎn)品，尤其是新品。如果經(jīng)銷商門店的產(chǎn)品和工廠展廳的產(chǎn)品完全重疊，消費(fèi)者去工廠的意愿就大大的降低了。
更何況，很多工廠在廠購期間，門店產(chǎn)品的價(jià)格是與工廠同步的。
