家居行業(yè)是一個(gè)重服務(wù)、重體驗(yàn)的行業(yè)，正是因?yàn)檫@個(gè)特性，一直以來(lái)希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式顛覆行業(yè)的企業(yè)，取得的成果并不顯著。傳統(tǒng)家居生產(chǎn)商依然集中火力發(fā)展線下業(yè)務(wù)。既然線下在服務(wù)和體驗(yàn)方面是線上無(wú)法提供的，就應(yīng)該把這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，才能在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
渠道變革、流量下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化、國(guó)外品牌侵襲市場(chǎng)，多種威脅要求家居企業(yè)必須轉(zhuǎn)換思維，從生產(chǎn)者變?yōu)榉?wù)者，做好服務(wù)就等于拿到了打開(kāi)消費(fèi)者心智的鑰匙。目前提供家具產(chǎn)品的主要三種角色：定制家居企業(yè)、成品家居企業(yè)、主材供應(yīng)鏈企業(yè)。
定制家居：從生產(chǎn)商到服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)型
2018年下半年開(kāi)始，定制家居增速放緩，“生意不好做”是許多定制家居老板們共同的感受。主要有以下幾個(gè)原因：
一是裝修行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，增量市場(chǎng)觸頂，存量市場(chǎng)的裝修需求遠(yuǎn)不如增量市場(chǎng)，大環(huán)境下定制家居行業(yè)勢(shì)必會(huì)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷低谷。
二是定制家居企業(yè)過(guò)去的高增速一部分來(lái)源于“跑馬圈地”式的市場(chǎng)下沉，通過(guò)渠道擴(kuò)張，將門(mén)店延伸至二三四線城市。即便單店?duì)I收沒(méi)有增長(zhǎng)，這種渠道的擴(kuò)張也足以支撐企業(yè)幾年內(nèi)營(yíng)收的高速漲幅。當(dāng)市場(chǎng)下沉到瓶頸，跑馬圈地結(jié)束，定制家居的增速自然放緩。
三是經(jīng)銷(xiāo)商一直是定制家居行業(yè)最主流的銷(xiāo)售渠道，精裝修、供應(yīng)鏈、電商、賣(mài)場(chǎng)等接連的渠道變革，經(jīng)銷(xiāo)商的生存受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。主要銷(xiāo)售渠道面臨困境，企業(yè)發(fā)展也會(huì)遇到瓶頸。
最后，定制企業(yè)頭部聚集效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。億歐智庫(kù)發(fā)布的《2018-2019年度中國(guó)家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中指出，按照UBS預(yù)測(cè)2018年中國(guó)定制家居市場(chǎng)規(guī)模在2424.2億元，頭部9家上市企業(yè)CR9總占比在14.34%，這在高度分散化的家居行業(yè)中，算是比較高的集中度。可見(jiàn)定制家居市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于大品牌的認(rèn)可程度比較高，讓處于腰部的品牌經(jīng)營(yíng)難度提高。
定制家居企業(yè)想要提高自己的經(jīng)營(yíng)壁壘，服務(wù)是非常重要的一環(huán)。定制家居的服務(wù)有其特殊性，產(chǎn)品的差異化程度太高，由于對(duì)產(chǎn)品的不了解，裝企和供應(yīng)鏈平臺(tái)很難代替定制家居企業(yè)提供服務(wù)。
定制家居企業(yè)提供服務(wù)的主要有設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷(xiāo)商、安裝工人。
筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)師是這其中最能構(gòu)建品牌力和消費(fèi)者信任度的角色，企業(yè)必須高度重視。好的定制家居企業(yè)，首先應(yīng)該以設(shè)計(jì)作品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，設(shè)計(jì)師要綜合考慮每個(gè)家庭的人數(shù)、男女比例、有無(wú)老人小孩等情況，結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性化需求，做真的定制化家居。
實(shí)際情況是，不少定制家居的設(shè)計(jì)師更像是銷(xiāo)售人員，把原有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)根據(jù)實(shí)地的尺寸進(jìn)行一些調(diào)整，對(duì)于每個(gè)家庭的生活方式理解不夠深入，設(shè)計(jì)師的服務(wù)意識(shí)也不強(qiáng)。
經(jīng)銷(xiāo)商也要實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售到服務(wù)的角色轉(zhuǎn)變，面臨著房地產(chǎn)商、裝企、電商等帶來(lái)的渠道變革，經(jīng)銷(xiāo)商的地位已經(jīng)岌岌可危，但這些角色普遍不具備定制化產(chǎn)品的服務(wù)能力，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該抓住自身這一優(yōu)勢(shì)，深化服務(wù)。
安裝服務(wù)是問(wèn)題最多的環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)在安裝工人素質(zhì)不統(tǒng)一、安裝價(jià)格不透明上。一些定制家居的消費(fèi)者表示，“實(shí)際安裝過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生很多收費(fèi)項(xiàng)目，房間有個(gè)拐角要另外收費(fèi)，門(mén)不足0.3平方米要按照0.3平方米收費(fèi)，簽合同之后要催促很久才來(lái)安裝。”這些細(xì)微的問(wèn)題積攢起來(lái)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣。安裝工人的言行、著裝、施工細(xì)節(jié)的價(jià)格透明度都應(yīng)該越來(lái)越規(guī)范。
但是筆者認(rèn)為，除企業(yè)努力做出改變之外，一些矛盾需要企業(yè)和消費(fèi)者雙方的妥協(xié)。經(jīng)銷(xiāo)商生意不好做，勢(shì)必會(huì)推出一些優(yōu)惠項(xiàng)目，如果完全按照這些項(xiàng)目收費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤(rùn)甚至賠錢(qián)，一些額外的收費(fèi)項(xiàng)目就是經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的來(lái)源。消費(fèi)者不應(yīng)該抱著一種“薅羊毛”的心態(tài)購(gòu)買(mǎi)定制家居，合理的費(fèi)用就應(yīng)該付出。
成品家居：不重視服務(wù)是一種浪費(fèi)
相比定制，成品家居的服務(wù)流程更簡(jiǎn)單，企業(yè)生產(chǎn)，門(mén)店或網(wǎng)店銷(xiāo)售，物流配送，少部分涉及上門(mén)安裝，因此成品家居的服務(wù)更容易被忽視。
消費(fèi)者裝修如果選擇成品家居，不會(huì)一次性購(gòu)齊，通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品來(lái)觀察一個(gè)品牌，滿(mǎn)意的話(huà)，再選擇該品牌更多的品類(lèi)，所以成品家居并不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。好的服務(wù)能夠提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率和口碑轉(zhuǎn)化率。根據(jù)成品家居消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，有以下幾個(gè)可優(yōu)化之處：
銷(xiāo)售層面，門(mén)店店員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力是一個(gè)入口，直接決定了轉(zhuǎn)化率的高低，筆者近日探訪了家居賣(mài)場(chǎng)，很少有門(mén)店能夠把握好讓消費(fèi)者舒適的度。
一部分店員會(huì)熱情的迎接顧客，然后直接發(fā)問(wèn)“家里多大面積？想要什么價(jià)位的？喜歡什么風(fēng)格的？”，很多購(gòu)買(mǎi)意愿比較低的顧客會(huì)因?yàn)檫@一連串的發(fā)問(wèn)而失去購(gòu)買(mǎi)意愿。還有一部分店員會(huì)無(wú)視消費(fèi)者，進(jìn)店不打招呼、不介紹、不搭話(huà)、甚至沒(méi)有眼神交流，這種情況下消費(fèi)者一般逛一圈就會(huì)離店。
在銷(xiāo)售方面，企業(yè)應(yīng)該借鑒優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)的銷(xiāo)售人員管理方式，既不過(guò)分熱情，也不過(guò)分冷漠，并且保持各個(gè)門(mén)店服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。
此外很重要的一點(diǎn)是，銷(xiāo)售人員要理解并認(rèn)同品牌的歷史、文化和理念。如今的銷(xiāo)售人員，不只是背下商品的價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)規(guī)則、整理庫(kù)存這么簡(jiǎn)單，更要幫助企業(yè)傳達(dá)出產(chǎn)品的風(fēng)格和企業(yè)價(jià)值觀，樹(shù)立品牌形象，這需要企業(yè)加強(qiáng)管理，加強(qiáng)員工教育。
在配送和安裝上，和定制家居一樣，安裝工人的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該做到統(tǒng)一，比如統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一工具、統(tǒng)一話(huà)述等等。
主材供應(yīng)鏈：幫助B端服務(wù)C端
主材供應(yīng)鏈企業(yè)在做的事情是，聯(lián)系工廠拿貨，替代經(jīng)銷(xiāo)商的角色，并賦能工長(zhǎng)和自由設(shè)計(jì)設(shè)，彌補(bǔ)他們的弱勢(shì)，幫助他們更好地服務(wù)C端。因此，主材供應(yīng)鏈要既要服務(wù)好B端的工長(zhǎng)和自由設(shè)計(jì)師，又要服務(wù)好C端客戶(hù)。
在設(shè)計(jì)層面，許多工長(zhǎng)和自由設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力有限，對(duì)于生活方式的理解和分析不夠深入，供應(yīng)鏈企業(yè)可以幫助他們?yōu)橄M(fèi)者做好家的展示和收納。
物流配送是供應(yīng)鏈企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，與工廠合作拿貨，配送環(huán)節(jié)更直接有效。在安裝方面，許多自由設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)、裝企并不能很好的完成安裝，尤其是定制產(chǎn)品，更需要供應(yīng)鏈的協(xié)助。
最后是價(jià)格方面，由于省去了中間的一些角色，加上大批量采購(gòu)，供應(yīng)鏈企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)比較明顯，將一部分利潤(rùn)讓給自由設(shè)計(jì)師和工長(zhǎng)，換來(lái)他們手上的存量市場(chǎng)，也是非常好的交易。
總之，主材供應(yīng)鏈企業(yè)要做的并不只是產(chǎn)品的集合和運(yùn)輸，應(yīng)該在各個(gè)維度幫助B端服務(wù)好C端客戶(hù)。
結(jié)語(yǔ)：家居企業(yè)以服務(wù)作為支點(diǎn)，能夠帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
定制家居做好服務(wù)，能夠提高經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)力，保護(hù)自己的主要渠道。在家居的所有細(xì)分賽道中，定制家居行業(yè)集中度較高，提高服務(wù)質(zhì)量有助于品牌力的傳播，刺激口碑裂變和復(fù)購(gòu)。在流量下滑的環(huán)境下，口碑裂變是最經(jīng)濟(jì)有效的獲客方式。
成品家居銷(xiāo)售人員就是企業(yè)形象的代表，要提高銷(xiāo)售人員的服務(wù)能力和服務(wù)意識(shí)，做到循序漸進(jìn)的引導(dǎo)式銷(xiāo)售，而不是過(guò)去的吆喝、推銷(xiāo)式銷(xiāo)售。消費(fèi)者對(duì)第一件產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)意，就會(huì)引起連鎖反應(yīng)，多次復(fù)購(gòu)。
主材供應(yīng)鏈作為市場(chǎng)上的相對(duì)新的角色，還面臨著許多質(zhì)疑和不確定，更應(yīng)該做好服務(wù)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
家居行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都是容易被忽視的，消費(fèi)者對(duì)細(xì)節(jié)不滿(mǎn)情緒積累到一定程度，企業(yè)就會(huì)失去這個(gè)客戶(hù)；企業(yè)因?yàn)榧?xì)節(jié)失去的客戶(hù)積累起來(lái)，也是巨大的損失。市場(chǎng)狀況不好時(shí)，開(kāi)源更應(yīng)該節(jié)流，減少因服務(wù)不到位而失去的客戶(hù)。
