從普通的家居設(shè)計(jì)師到千萬級(jí)家居網(wǎng)紅，阿爽把自己的成功歸結(jié)為“天時(shí)地利人和”的綜合結(jié)果。而值得敬佩的是，在爆紅之后，面臨更多的誘惑和選擇時(shí)，阿爽依然保持初心，始終愛惜自己的羽毛，堅(jiān)持站在粉絲的角度維護(hù)他們的利益。
走紅——從試水淺嘗到人設(shè)定位
作為全網(wǎng)粉絲3200W+的家居一姐，阿爽坦言，一開始從未想過自己會(huì)火，她和團(tuán)隊(duì)原本只是希望通過一個(gè)新的平臺(tái)嘗試做一些新的內(nèi)容，卻沒想到“無心插柳柳成蔭”。但阿爽相信，通過全身心的投入和努力，一定會(huì)有收獲。“這些收獲不僅僅在于數(shù)據(jù)或者所謂的火與不火，更在于我個(gè)人的成長，做這件事我從一開始就不是為了利益，對(duì)于結(jié)果只是‘盡人事聽天命’。”
▲認(rèn)真“營業(yè)”的阿爽
而對(duì)于自己走紅的“秘籍”，阿爽歸結(jié)為“天時(shí)地利人和”的綜合作用。
首先，阿爽及其背后的團(tuán)隊(duì)——新居網(wǎng)MCN，搶占了短視頻風(fēng)口的“天時(shí)”，在2018年抖音等短視頻處于流量高峰期時(shí)果斷入局。其次，團(tuán)隊(duì)通過“人設(shè)定位”的方式提高了視頻記憶點(diǎn)，一句“愛設(shè)計(jì)超過愛男人”成為大家耳熟能詳?shù)目谔?hào)。“其實(shí)一開始我們點(diǎn)擊量并不高，純分享的視頻很難讓人有記憶點(diǎn)。于是我們嘗試打造人設(shè)，也是第一批在短視頻平臺(tái)進(jìn)行人設(shè)定位的團(tuán)隊(duì)。”阿爽指出。最后是“人和”的關(guān)鍵要素，阿爽表示，自己以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常熱愛這個(gè)行業(yè)，把這份事業(yè)當(dāng)成自己的孩子去撫養(yǎng)，才迎來了高速增長期。
▲生活中的阿爽
“我是一個(gè)乘著電梯往上走的人。”阿爽坦言，如今的自己與三年前相比變化實(shí)在太大了，而如今的成就除了通過自身的努力，更多的是這個(gè)時(shí)代所賦予的機(jī)遇。在抵達(dá)電梯高層時(shí)，她仍保持初心，希望能繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)沉淀，而不僅僅為了流量和點(diǎn)贊，她更期望的是自己的粉絲能通過自己享受到真正好的設(shè)計(jì)。“我要愛惜自己的羽毛，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，哪怕未來短視頻平臺(tái)不復(fù)存在了，阿爽這個(gè)人設(shè)依然存在，依然能被人所記住。”
轉(zhuǎn)型——從內(nèi)容分享到平臺(tái)化建設(shè)
當(dāng)人設(shè)成功建立后，阿爽及其團(tuán)隊(duì)開始思考未來的規(guī)劃，她表示，目前阿爽的賬號(hào)存在一個(gè)局限性——只停留在知識(shí)分享的層面，能夠服務(wù)的區(qū)域和人群特別少，無法滿足大部分粉絲的需求。“我希望未來不僅僅只是為我的粉絲分享裝修和設(shè)計(jì)知識(shí)，還能夠讓粉絲在我們這里解決一站式裝修和家居布置的需求，能夠買到性價(jià)比更高的家具和家飾。”阿爽認(rèn)為，只有把“設(shè)計(jì)師阿爽”從一個(gè)短視頻賬號(hào)升級(jí)為家裝類的平臺(tái)，才能真正留住粉絲，實(shí)現(xiàn)長久的運(yùn)營。
▲直播中的阿爽
而為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型平臺(tái)的目標(biāo)，阿爽及團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了初步的規(guī)劃。
首先，要持續(xù)輸出關(guān)于設(shè)計(jì)的內(nèi)容，包括加強(qiáng)“我是阿爽，愛設(shè)計(jì)超過愛男人”的定位；同時(shí)，嘗試打開內(nèi)容邊界，與更多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司合作，輸出新口號(hào)“我是阿爽，帶您看全國一萬個(gè)好設(shè)計(jì)”；此外，還會(huì)嘗試推薦好物和分享裝修干貨，讓整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容覆蓋更廣。值得一提的是，阿爽將每月的15、18、25、28日定為“爽粉節(jié)”，挑選出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家居用品，以接近成本價(jià)推薦給粉絲，作為回饋粉絲的福利。
但是，對(duì)于好物和裝修干貨的分享，阿爽顯得比較謹(jǐn)慎，一方面，是因?yàn)榕c裝修公司的合作促成難度較大，或者因?yàn)樵O(shè)計(jì)公司的服務(wù)和交付水平影響粉絲體驗(yàn)感；另一方面，一旦引進(jìn)好物，如果無法形成銷售閉環(huán)，就會(huì)面臨售后等各種問題，反而不利于自身的口碑。
因此，目前，阿爽及其團(tuán)隊(duì)還是注重內(nèi)容分享，后續(xù)會(huì)從好物推薦開始，慢慢嘗試與裝修公司、設(shè)計(jì)公司合作，逐步開放流量。“當(dāng)然，我們會(huì)提前簽訂協(xié)議，保障粉絲權(quán)益，一旦粉絲權(quán)益受損需要裝修和設(shè)計(jì)公司擔(dān)責(zé)”。阿爽表示，她真心希望粉絲能夠通過自己的分享擁有喜歡的設(shè)計(jì)，這也是她堅(jiān)持的最大動(dòng)力，“粉絲能通過我看到好的設(shè)計(jì)，學(xué)到新的知識(shí)，我就由衷感到開心。”
謀變——從等客來到走出去
直播紅利帶火了李佳琦、薇婭等頂級(jí)主播，作為家居類垂直領(lǐng)域的頭部主播，阿爽讓家居直播進(jìn)入了更多人視野，可是家居直播和快消品直播不甚相同，在阿爽看來，快消品是可以“囤”的，哪怕當(dāng)下用不著，未來也一定能用上，而很多人卻不會(huì)“囤”家居用品。家居產(chǎn)品低頻購買、高頻消費(fèi)的屬性，導(dǎo)致家居直播特別艱難，因此企業(yè)不必過于期待一場(chǎng)直播能有矚目的播放量和銷售額，但是進(jìn)來直播間且留下來的觀眾，大概率是有裝修需求的精準(zhǔn)客戶。因此，直播的目的不應(yīng)該只是帶貨，還應(yīng)該是品宣，培養(yǎng)未來的消費(fèi)者。
▲阿爽走進(jìn)家居廠家
而要真正做好一場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)良好的帶貨或者品宣目的，則需要分兩步走。
第一步，帶來人。首先從企業(yè)層面，企業(yè)要有自己的蓄客，要有精準(zhǔn)的用戶和強(qiáng)大的私域流量池，通過達(dá)人直播引爆。其次，前期要與短視頻平臺(tái)合作，通過短視頻平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，引入近期有裝修設(shè)計(jì)需求的精準(zhǔn)流量，并且通過家居媒體進(jìn)行推廣宣傳和廣告投放，打造有熱度的話題，為直播造勢(shì)。
第二步，留住人。這就在于產(chǎn)品的性價(jià)比、品牌的口碑，以及有趣的內(nèi)容。如果前期沒有蓄客和引流，僅僅依靠直播當(dāng)天的自然流量，必須完善直播的選品結(jié)構(gòu)，首先要以訂金為主，其次要帶一些有爆款潛質(zhì)、性價(jià)比高的產(chǎn)品，百元左右的會(huì)特別受歡迎。最后就是直播策劃，只有真正有趣的內(nèi)容才能激發(fā)粉絲的購買沖動(dòng)。
在疫情的影響下，大部分家居企業(yè)嘗試發(fā)力家居直播，在阿爽看來，家居直播會(huì)逐漸成為常態(tài)。通過近幾個(gè)月對(duì)建材市場(chǎng)的走訪，阿爽指出，目前廣州、佛山等地的建材市場(chǎng)客流量堪憂。“當(dāng)客流量少的時(shí)候，就必須要走出去而不能等客來。”但阿爽表示，目前很多傳統(tǒng)家居企業(yè)依然采取加盟商這種“等客來”的模式，而要“走出去”，就要依靠線上直播。“既然短視頻平臺(tái)火了，哪怕過幾年不火了，現(xiàn)在也是很好的平臺(tái)，企業(yè)要學(xué)會(huì)借力，好好利用，培養(yǎng)自己的主播，或者與達(dá)人合作，這是現(xiàn)今增流量很好的方式。”
▲工作中的阿爽
同時(shí)，阿爽指出，雖然現(xiàn)在建材市場(chǎng)客流量減少了，但是裝修需求并沒有減少，“這波人你不搶就會(huì)被其他人搶了，所以線上流量的爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈與白熱化。”阿爽認(rèn)為，在這種競(jìng)爭(zhēng)之下，擁有更先進(jìn)、更人性化、更便捷服務(wù)的企業(yè)將突圍而出，對(duì)于云設(shè)計(jì)、云服務(wù)、數(shù)字化和新技術(shù)的成熟運(yùn)用，將在流量爭(zhēng)奪過程中擁有更多機(jī)會(huì)。“裝修需求是剛性需求，只是暫時(shí)看不到了，所以要去找他們，用新的手段找到他們。”
需求——從大定制到私人定制時(shí)代
阿爽指出，在經(jīng)歷了今年的“黑天鵝事件”后，消費(fèi)者需求發(fā)生了新的變化。首先，對(duì)于很多準(zhǔn)備裝修的業(yè)主而言，線上云設(shè)計(jì)和云服務(wù)更受歡迎。其次，消費(fèi)者改善型需求提升，疫情期間全民“坐月子”，家里很多不合理的設(shè)計(jì)和問題更加凸顯，消費(fèi)者對(duì)于家的想象更加清晰了，新風(fēng)系統(tǒng)、凈水器、凈化器等與健康和安全相關(guān)的產(chǎn)品需求不斷提升。最后，智能化需求提升，電動(dòng)窗簾、洗碗機(jī)、智能掃地機(jī)等智能家居產(chǎn)品迎來更多機(jī)會(huì)。
在剛剛過去的2020年中國建博會(huì)（廣州），阿爽及其團(tuán)隊(duì)也參與了逛展，她發(fā)現(xiàn)，顏值更高、設(shè)計(jì)更簡約和新奇的產(chǎn)品會(huì)更受歡迎。衣柜的門板一體化、開放式的廚房、廚餐客廳三個(gè)空間的打通逐漸成為主流。另外，越來越多粉絲會(huì)關(guān)注衣柜內(nèi)部分區(qū)，而衣柜內(nèi)自帶烘干消毒除螨等新奇的家居產(chǎn)品會(huì)更受關(guān)注。
“我發(fā)現(xiàn)很多粉絲會(huì)先問品牌，而不是風(fēng)格。”阿爽指出，粉絲的關(guān)注點(diǎn)是精致的空間設(shè)計(jì)和家居品牌，未來用戶消費(fèi)將越來越私人化，大定制時(shí)代將過去，私人定制時(shí)代即將到來。
筆者手記：在采訪前，你很難想象一個(gè)全網(wǎng)粉絲超過三千萬的頂級(jí)網(wǎng)紅，會(huì)在晚餐時(shí)間從飯局上離席，空腹接受近一個(gè)小時(shí)的采訪。整個(gè)過程，與其說是嚴(yán)肅的采訪，毋寧說是朋友間隨意的聊天。她提到最多的是自己的粉絲，從日常互動(dòng)到每月的“爽粉節(jié)”，她始終以朋友的身份，堅(jiān)持為粉絲分享好的設(shè)計(jì)和福利。一如那句耳熟能詳?shù)目谔?hào)——愛設(shè)計(jì)超過愛男人，因?yàn)闊釔郏⑺穆芬矊?huì)越走越長。
