摘要：追求高品質(zhì)的居家環(huán)境和設(shè)施,是每個(gè)人的天性。
追求高品質(zhì)的居家環(huán)境和設(shè)施,是每個(gè)人的天性。當(dāng)下,用戶(hù)日益傾向于通過(guò)直播、短視頻等渠道來(lái)搜索了解家居建材信息,這也推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。巨量引擎日前發(fā)布《抖音企業(yè)號(hào)-家居建材行業(yè)白皮書(shū)》,就家居建材行業(yè)面臨的新機(jī)遇、行業(yè)抖音企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)情況、如何做出優(yōu)質(zhì)家居建材內(nèi)容等話(huà)題進(jìn)行了深度解讀。
白皮書(shū)顯示,截至2020年8月,抖音家居視頻已達(dá)數(shù)百億規(guī)模,家居設(shè)計(jì)、房屋裝修等相關(guān)話(huà)題曝光量高企,在相關(guān)話(huà)題下視頻播放量輕松過(guò)10億。企業(yè)號(hào)正在變成家居建材企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主陣地,近半年家居建材抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)2.42倍,直播、電商等功能則是企業(yè)強(qiáng)化陣地經(jīng)營(yíng)的主流剛需。
行業(yè)機(jī)遇：
家居建材相關(guān)視頻內(nèi)容播放量過(guò)270億
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面滲透人們對(duì)衣食住行領(lǐng)域的信息獲取渠道,并深刻影響著消費(fèi)場(chǎng)景的變革《抖音企業(yè)號(hào)-家居建材行業(yè)白皮書(shū)》指出,85后、90后已經(jīng)成為家居建材行業(yè)主力消費(fèi)人群。相比以家居建材市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)等為主的線(xiàn)下渠道,他們更習(xí)慣借助線(xiàn)上渠道尋找家居建材信息,更追求家居品質(zhì)化、定制化、 智能化。這一變化使得嚴(yán)重依賴(lài)線(xiàn)下渠道的家居建材企業(yè)開(kāi)始加速向線(xiàn)上遷徙。
全面線(xiàn)上化的趨勢(shì)也給行業(yè)帶來(lái)了重大利好,不僅降低了企業(yè)的獲客成本,提升了交易效率,還推動(dòng)了家居內(nèi)容生態(tài)的繁榮。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年8月,抖音日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破6億,日均使用時(shí)長(zhǎng)30分鐘+的人群占到了38%(數(shù)據(jù)來(lái)源:QuestMobile,2020年1月)。觀(guān)看家居建材視頻的用戶(hù)群體,男女比例接近6:4。在年齡分布上,31-49歲群體是關(guān)注家居建材類(lèi)視頻的主要受眾。家居建材領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度日益提升,家居設(shè)計(jì)、房屋裝修等相關(guān)話(huà)題播放量輕松過(guò)十億,抖音家居視頻已達(dá)數(shù)百億規(guī)模。
然而,由于家居建材用戶(hù)的需求和關(guān)注點(diǎn)普遍呈現(xiàn)出多元化、差異化的特征,也導(dǎo)致了人群決策周期較長(zhǎng)、用戶(hù)易流失等痛點(diǎn)。在潛力巨大的流量場(chǎng)中,家居建材企業(yè)主也在與用戶(hù)的交流中持續(xù)探索著家居建材線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的新可能。
針對(duì)這一訴求,抖音企業(yè)號(hào)以“短視頻+直播一站式轉(zhuǎn)化”的方式構(gòu)建了全鏈路解決場(chǎng)景,可滿(mǎn)足企業(yè)主從品牌內(nèi)容聚合、產(chǎn)品種草拔草、人群維護(hù)等全流程需求。其中,短視頻負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出,以其生動(dòng)形象的媒介特征為用戶(hù)群體提供“所見(jiàn)即所得”的真實(shí)信息,幫助企業(yè)培養(yǎng)品牌、產(chǎn)品認(rèn)知;直播間則將潛客匯聚一堂,集中進(jìn)行答疑互動(dòng),可消除潛客的顧慮及對(duì)產(chǎn)品的抽象印象,解決留資成本高企的痛點(diǎn)。
線(xiàn)下門(mén)店是成交前的最后一個(gè)場(chǎng)景。家居建材領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù)型商品具有消費(fèi)金額高、服務(wù)周期長(zhǎng)、售后保障難等特征,今年“非常事件”催生的宅經(jīng)濟(jì),讓很多用戶(hù)減少了外出頻率,這進(jìn)一步抬升了從種草到拔草的門(mén)檻,企業(yè)需要將種草環(huán)節(jié)前置至線(xiàn)上完成,以應(yīng)對(duì)“到店難”的挑戰(zhàn)。
抖音企業(yè)號(hào)專(zhuān)為企業(yè)主開(kāi)發(fā)“認(rèn)領(lǐng)門(mén)店地址”功能,企業(yè)號(hào)可以認(rèn)領(lǐng)自家門(mén)店地址獲得強(qiáng)關(guān)聯(lián),在主頁(yè)、短視頻中插入店鋪POI吸引潛客到店,為用戶(hù)群體提供多重拔草路徑,幫助企業(yè)主進(jìn)行精準(zhǔn)的線(xiàn)上招攬。同時(shí),企業(yè)主還可以配合DOU+定向功能,實(shí)現(xiàn)人群和區(qū)域的精準(zhǔn)曝光,積累有效客群,提升POI引導(dǎo)到店效率。
經(jīng)營(yíng)陣地:
抖音企業(yè)號(hào)漸成企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)主陣地
當(dāng)下,越來(lái)越多家居建材企業(yè)主借助線(xiàn)上渠道開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)域,走出了自己的節(jié)奏,抖音企業(yè)號(hào)正在成為企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主陣地。
《抖音企業(yè)號(hào)-家居建材行業(yè)白皮書(shū)》顯示,近半年來(lái)家居建材企業(yè)號(hào)發(fā)展迅速,2020年1月底至今,抖音家居建材企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)2.42倍,投稿總數(shù)增長(zhǎng)3倍,內(nèi)容播放量增長(zhǎng)115%,點(diǎn)贊增長(zhǎng)80%,評(píng)論增長(zhǎng)142%,分享增長(zhǎng)168%。在抖音的家居建材內(nèi)容生態(tài)中,還涌現(xiàn)出了 @好設(shè)計(jì)維意定制 @聯(lián)一家具 @齊家網(wǎng)裝修設(shè)計(jì) 等眾多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、轉(zhuǎn)化效果突出的標(biāo)桿企業(yè)號(hào)。
從功能方面來(lái)看,最受家居建材企業(yè)號(hào)歡迎的功能為直播、電商等。從1月31日至7月31日的半年時(shí)間里,家居建材行業(yè)每日開(kāi)播賬號(hào)數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)8.22倍,每日直播時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)18.34倍。越來(lái)越多的企業(yè)主,開(kāi)始借助抖音直播為用戶(hù)群體提供更具真實(shí)感、沉浸感的產(chǎn)品體驗(yàn),實(shí)時(shí)互動(dòng)匯集并轉(zhuǎn)化意向潛客。與此同時(shí),電商功能成家居建材企業(yè)主流剛需,啟動(dòng)電商權(quán)限的賬號(hào)增幅達(dá)5.12倍。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng):
“三步走”戰(zhàn)略助力打造爆款內(nèi)容
在抖音平臺(tái),內(nèi)容是一切線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)行為的基石。只有當(dāng)內(nèi)容被打磨得足夠優(yōu)質(zhì)后,品牌曝光、粉絲增量、用戶(hù)忠誠(chéng)度、直播帶貨等才能逐一實(shí)現(xiàn)。
《抖音企業(yè)號(hào)-家居建材行業(yè)白皮書(shū)》認(rèn)為,家居建材行業(yè)企業(yè)號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)流程一般分為三步:一是根據(jù)消費(fèi)者痛點(diǎn)找到切入點(diǎn),明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、賬號(hào)定位、內(nèi)容形式及人設(shè);二是敲定內(nèi)容方向及制作方式,包括給誰(shuí)看(目標(biāo)用戶(hù)群體)、為什么要看(明確內(nèi)容價(jià)值)、看什么(價(jià)值的具體表現(xiàn))等;三是關(guān)注核心指標(biāo),實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),白皮書(shū)還詳細(xì)介紹了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等方面的具體方法。
能夠帶來(lái)豐富客源、提供多種營(yíng)銷(xiāo)能力、滿(mǎn)足種草拔草一體化的抖音平臺(tái),為家居建材企業(yè)帶來(lái)了生意的新可能。而開(kāi)通企業(yè)號(hào),僅僅是抖音營(yíng)銷(xiāo)的第一步。
