摘要：最近一年，陶瓷行業如火如荼的各類論壇和發聲對未來的判斷，有一個核心就是關于產品閉環及行業品牌到「消費品牌」的可能性。
「消費是一切經濟活動的最終目的和唯一對象」，凱恩斯在《就業、利息和貨幣通論》中這一明確定位，對理解社會經濟和商業過程非常有啟發。最近一年，陶瓷行業如火如荼的各類論壇和發聲對未來的判斷，有一個核心就是關于產品閉環及行業品牌到「消費品牌」的可能性。
確實，今天也是消費者品牌聲名遠揚、商業化成功的時代。引用普華永道今年3月全球企業市值排行來看，前10市值的企業中，全是面向消費者業務的品牌。這正表明今天的大部分商業機遇來自于服務于消費者的品牌。
最近亞太15國簽署的RCEP，指向是區域化的經濟聯盟，也體現了在一個區域空間中閉環商業的前景，能讓各個組成部分受益。陶瓷行業對創新的渴求、對巖板的討論都基于突圍更大發展空間的基本訴求。在這樣的趨勢中，討論陶瓷行業的機遇、變化和困境應該如何入手？以下從4個基本面展開，盡可能框架性、策略性引述并概括一些行業內外觀點及事實，呈現一些結論性的思考。
基本面一：集中度低
假設一個行業只有一個企業，在排除壟斷的情況下，它有怎樣的基本面？它會做什么？如何發展？答案是做標準化產品、降低成本、一再而三的精細化各個流程、盡可能獲得所有該領域的業務、主導定價權、積累資本、擴張治理區域的話語權、上升社會地位。這8個進階不一定都能完成，但這是社會的必然規律。因此，整個企業的利潤率越來越高，企業效率提升，就業的員工以及整個產業鏈、投資人都受益，社會資源運轉良好。
而在實際中，為了排除壟斷可能照成的腐敗及資源浪費等不良影響，一個行業會有多家企業，但過多之后，每個企業都要負責制造成本、技術研發等等，結果是企業競爭大，分攤行業利潤。假設這個行業的基本盤是固定的，集中度越高，對社會來說是最大化資源配置，但是一個有利可圖的行業，必然擠進千萬家企業，參與個體過多的行業自然需要一個集中化的過程。
2017年至今，國內規模以上建筑陶瓷企業數量從1402家降至1085家，企業數量縮減了一些。另外，據華經情報網統計，2019年全國僅規模以上建陶企業1160家，其中只有唯美集團（馬可波羅瓷磚）在2019年成為行業內第一家營收突破百億元的企業，相比之下，已經上市的三家頭部企業東鵬控股、帝歐家居、蒙娜麗莎2019年的全口徑營收分別為68億元、56億元和38億元，剔除其他業務板塊收入擾動，純瓷磚業務體量分別為55.6億元、49.7億元、37.6億元，對應市占率均未超過2%，集中度仍處于極低水平。
從這些據數據來看，國內陶瓷行業逐漸淘汰了一些效率低、經營能力差的企業，企業數量減少，但減少數量有限。基于這樣的背景，可以看作一個固定容量的行業，有著固定數量的企業競爭，以整體看，每個企業的進步及未來趨勢都有限。如果行業格局大變，變量因素可能來自于：一，企業數量顯著下降（自動倒閉或大舉并購）；二，特定地域內企業綜合優勢明顯，大范圍的需求集中于此；三，一定范圍內的需求急驟增加。
這三個因素可以概括為集中度。就陶瓷行業來說，它是一個傳統且有一定歷史的行業，以外部的眼光來看，它的過去及未來發展、格局的制約因素，都會歸于集中度的范疇。
這個判斷顯而易見，以致于大部分行業參與者都想改變，以此發展壯大整個行業，但解決有難度、辦法也不多——資本化是手段之一。下面將會提到，近兩年陶瓷企業輾轉謀求上市的情況，其中目的之一就是希冀進入資本市場，再通過資本市場來解決行業框架性的格局。
基本面二：增量轉存量市場
經濟增長的三駕馬車之一就是消費，旺盛的消費能夠支撐大產業與大企業。
從時代的發展看，很多行業都面臨增量市場轉存量市場的環境。就大產業來說，房地產行業首當其沖，其它行業，像最近10年飛速發展的手機行業，以及一定意義上的汽油汽車也是存量市場。這一方面受時代技術發展影響，另一方面與國家近50年的經濟政策，產業環境和產業發展走向相關。陶瓷行業從2013年開始已經步入總量相對穩定的成熟階段。有數據顯示，2016年之后，我國陶瓷磚產量持續下滑，據統計，截至2019年我國陶瓷磚產量為82.2億平方米，同比下降8.8%。
同時，因為陶瓷行業終端市場的銷售渠道主要是工程和整裝大包，房地產較以前相對緩慢的發展，新房減少，陶瓷產品的需求相對減小。
就國內GDP持續增長幾十年的背景來說，房地產持續增長貢獻了相當一部分，而房地產增長速度下降，對圍繞房子做供應的產業來說，都是一個巨大的改變。進入存量市場，在存量市場的語境下謀發展、出對策，這是眾多企業以前沒有經歷過的，也由于第一個基本面——集中度低，在普遍存量環境中發展，對企業的綜合素質要求更高。
因此，有很多陶瓷企業與房地產密集合作，從商業訴求上說，這是精裝趨勢下陶瓷企業必要的資源探索。而從本質上，這是國內大制造產業鏈發展階段使然，也是科技技術不斷推陳出新的結果。那些普遍支撐當前社會的一些主要產業，由于已經成熟發展了幾十年，各個產業都有成熟的企業，成功的成為過去發展的奠基石。但在時代發展中，出現了新的政策、社會秩序、社會潮流，社會資源和資本不可避免地發生轉移，過去一向是成熟的產業就遇到挑戰了，陶瓷行業就是如此。
因為行業面臨這樣的環境，企業更需要開始探索自己的上限，為自己的未來發展空間做思考、展開行動，因為市場變小之后的競爭結果，發展的核心競爭力不在于產品、設計及人才能力上，更在于硬資源、硬資本實力上。
基本面三：行業品牌屬性
在家居領域，與行業品牌對應的是消費品牌，陶瓷品牌大多是行業品牌，進一步可以理解為材料供應商。
更形象的說，相比于定制，離消費者更遠一點。離消費者遠，突出了兩個現象：一是陶瓷沒有閉環，提供的是半成品材料，陶瓷品牌不能直接影響用戶，形成強關聯與定價轉化，因此利潤小；二是基于發展壓力，一些企業開始做融合，試圖接近消費者，開始做基于消費者的整體產品方案。
據行業資深人士稱，已經有陶瓷企業開始解決包安裝，但成本居高，考慮到行業利潤，包安裝是雪上加霜。但是，實現從行業品牌到消費者品牌這樣的跨度，不只是理論上的定義改變，這表明了一種趨勢，今天賺錢的行業，如互聯網、科技、汽車、手機都是消費者品牌，這是消費者品牌的時代，靠近這樣的趨勢，就相對擁有了更大的發展空間、更有轉身看到另一片風景的可能。
基本面四：未知藍海——巖板
「如今，巖板對我們建陶行業來說，就是一次新的發展機會。因為巖板從工藝到配方，從坯體到釉料，從渠道到應用，都已經全面地進行了新的革命。」歸然書院院長、歐神諾董事長鮑杰軍認為陶瓷行業將面對一個廣闊市場。
他認為，「傳統的瓷磚已經進入了下滑通道，2020年，瓷磚產量如果以10%的速度持續下滑，可能會降至70多億平方米，這樣意味著行業將有更多的資源處于閑置狀態，那么這些閑置資源何去何從呢？巖板可能會將這些資源重新激活」。
巖板產業鏈之所以被突出出來，被廣泛討論和被定義，是因為它可能帶來了兩個重要的改變：一是瓷磚過去是半成品產品，巖板有機會做成多種完整的產品形態；二是巖板的發展不是突出其制造端，而是突出深加工環節。
以上兩個特征，可能理解為陶瓷產業中的企業可能面臨的兩個重大機遇：一是從重資產運營到輕資產運營；二是從半成品到成品制造商，面向消費者。同時在交付和服務、品牌塑造上迎來轉變。
這些機遇和變化意味著什么？
簡單來說，有是產業鏈利益分配變了，創造利潤的空間大大增加了。
陶瓷企業以前固定的產業模式，溢價空間窄——因為透明的成本和制造環節。而如果過渡到成品制造，增加產品展現形式、增加服務，加上品牌塑造，這里面的各個環節，都可以在成本價上按自己的定位來增加售價、塑造定價體系，陶瓷企業就有了更大的利潤空間。
從此，陶瓷企業不再只是賺單一半成品透明的、作為供應商的微薄利潤，將有機會自己開發全新產品，主導定價權。
也因此，行業對于巖板產品的定位討論雖然很激烈，但相對意義并不大。而行業內專家對于巖板的未來有多大市場空間雖不明朗，但對這個展現的機會窗口很心動。因為總體而言，巖板的機遇，是讓行業和諸多專家的思維發生了躍進，從產品制造、技術等等維度，上升到了如何尋找更好的商業模型，也因此發現了主攻消費者市場的其它品牌賺錢的方式，這一維度的啟發對處于傳統發展中的陶瓷行業是飛躍性的。
破壁的限制：政策指引與發展上限
最后，還應該談到的是今天所處時代和國家的基本面。因為所有的商業行為，都直接受到全球社會資源形勢及如何分配的影響。也直接受到了一個區域內的政策及監管的影響，宏觀的趨勢不是指導企業每個階段微觀策略的指南針，但卻是企業了解機遇、發現商機、尋找自己發展上限與下限的硬指南，從所有的意義中說，這一方面的指引是根基性的。
總體來看，一定區域內產業及企業的增長面，來自于區域經濟的基本面。目前，全球經濟體的策略都是向內保持穩定與增長，雙循環也是以國內循環為主。作為全球第二大經濟體，以及世界第一的人口總量，分拆決定經濟增長的三駕馬車——消費、出口、投資，能夠看到中國出口在三季度表現優于去年同期，但長遠趨勢不會是一直增長，而投資趨勢復雜，變化和趨勢都有短時間快速變化的可能。因此，三駕馬車中最能夠依賴的莫過于消費，這是中國經濟增長最大的基本面。
近一年的數據基本顯示了三駕馬車的總體空間。
在企業利潤端，據國家統計局10月27發布于官網的數據，2020年1-9月份，全國規模以上工業企業實現利潤總額43665.0億元，同比下降2.4%，降幅比1—8月份收窄2.0個百分點。在在41個工業大類行業中，21個行業利潤總額同比增加，20個行業減少。總體來說，線下開采及制造的煤、石油、黑色金屬及化學原料等利潤下降，通用制造業、農副產品、計算機通信及汽車電氣等利潤增長。據國家統計局工業司高級統計師朱虹解讀，它顯示了五個基本面：一，生產銷售快速恢復，利潤逐季好轉；二，利潤增長的行業增多，重點行業拉動明顯；三，單位成本下降，盈利能力增強；四，企業虧損額大幅下降，虧損面縮小；五，利潤增長均衡性明顯改善。
在消費端，據國家統計局10月19日發布的數據顯示，2020年前三季度，全國居民人均可支配收入23781元，比上年同期名義增長3.9%，扣除價格因素，實際增長0.6%；前三季度，全國居民人均消費支出14923元，比上年同期名義下降3.5%，扣除價格因素，實際下降6.6%。聚焦到居住相關領域，人均居住消費支出3736元，增長3.6%，占人均消費支出的比重為25.0%。
消費被作為經濟增長的突破點之后，最近「十四五」規劃也「強調質量而非速度」，這表明了不止是企業、產品制造重質量，而是所有經濟發展重質量。在我們常識性的認為有泡沫的金融、房地產、科技、互聯網行業，無論是創業融資還是存續發展，挑戰都將更大。
也因此，近兩年歐神諾、東鵬控股謀求上市，希望借資本優化發展，全面提升發展質量。本質上，所有積極推動上市融資，以及有重大盈利的行業領頭羊，最終都希望通過資源能力融合行業，通過并購等方式實現集中化發展，達到發展標準化、低成本、高溢價的三個主要優勢，這是發展的理想情況。對于社會資源運用來說，這有利于企業，也有利于消費者。
以上也是討論陶瓷行業發展從四個基本面入手的原因，陶瓷行業是有穩定屬性的重制造業、實業沒錯，但眾多的陶瓷產業鏈企業面臨風險和機遇都一樣大，都有被優質企業擠下、被創新企業淘汰的可能。在這種情況下，就需要通過最大的幾個基本面做決策：如何發展現有業務、如何增加投資及吸引投資、如何為潛在風險預備、如何為未來制訂發展策略。
