4月26日頂固集創發布了2023年一季度報告，營收約2.24億，同比增漲22.19％，歸屬上市公司股東凈利潤473.36萬，同比增長22.32％，頂固集創也迎來2023開門紅！在頭部定制品牌營收利潤雙跌的大勢下，頂固的表現尤為亮眼，頂固也是目前9家上市定制企業中唯一一家增幅超高20％的企業！
當下定制企業格局，頭部恒強，聚焦大眾目光，腰部企業奮起直追，在這種競態下，頂固如何逆襲？雙增長背后，頂固一季度做對了什么？筆者就此對頂固背后的增長邏輯進行詳細的解讀。
一、基本盤韌勁顯露，精細化賦能經銷商渠道
盡管受地產下行和3年疫情沖擊，家居行業市場遭受到巨大的沖擊和動蕩，不少品牌出現停滯甚至衰落，但頂固仍穩住了大批經銷商，保持不錯的增長勢頭，彰顯出企業韌性。同時，頂固通過不斷招募優質經銷商，完善從招商、建店到幫扶運營等體系，并推出第九代整家模式門店形象，提升終端店面形象，以幫助經銷商提升管理水平和盈利能力。
此外，作為命運共同體，頂固秉承利他的客戶思維，不以短期業績為追求目標，陸續推出億元補貼，出讓利潤緩解經銷商們的經營壓力，并且將管理細化到日常的每一件事情上，甚至到追溯營銷人員每天的開發目標，跟進目標及目標情況，真正讓經銷商渠道產生其應有的份額與價值。
隨著線上營銷、直播帶貨逐漸成為各行各業恢復銷售的重要手段，頂固也迅速轉換營銷思路，持續加碼數字化營銷。門店學會如何線上獲客，如何搶占流量就是提升生意的關鍵要素。頂固也正是意識到門店的根本痛點，通過線上全渠道有效獲客向終端門店精準引流，賦能終端門店提升增量業績：1）推出“新媒體星火計劃”，線上引流、短視頻、直播、社群齊上陣，為終端打造流量利器，為銷售掃清獲客障礙。2）頂固2391精準盈利營銷模式持續賦能經銷商，凝聚終端門店力量，強化目標，實現精準引流，以社群營銷活動為基點撬動市場。3）頂固超級終端APP上線，公司總部通過此APP的全方位鏈接全國門店，可高效將公司新品、銷售培訓、店面管理、終端活動等信息共享給所有門店。
二、精準把控市場節奏，差異化產品盈利能力強
當每個人都感到筋疲力盡，就是加速的機會。頂固一季度順利實現了“開門紅”。具體來看，一方面公司提前預判疫情管控開放，帶領各銷售區域克服疫情影響，提前布局春節旺季和315 ，迅速推出頂固竹香節·315半價購活動，整體市場動銷良好；另一方面，頂固竹香板產品在環保方面的優勢，一直以來都具有明顯競爭力。自2017年頂固首推竹香板以來，現已經進化到“竹香板家居4.0”版本，從單一板材帶入到整家家居，即以純竹材、純竹香、純抗菌、純凈醛、純呼吸、MDI生態膠為核心，為消費者提供全空間、全品類、24Hx360°的整體環保家居定制解決方案。這也是頂固做整家模式的差異化所在，即“環保健康+整案交付”，這種差異化反饋到終端市場的表現就是，頂固“竹香板家居4.0”更有競爭力，消費者愿意為其買單，業績自然長虹。竹香板早已是頂固的大IP，隨著今年頂固的竹香板第四代產品也投入市場，如何繼續推進竹香板IP，做出更多增長業績，這是頂固一直在實踐的課題。
三、整家戰略落地成效顯著，驅動客單價提升
在行業轉向存量房市場的背景下，整家定制是家居行業熱詞，被稱為“企業增收的法寶之一”。頂固基于“輕奢家定位”、“門墻柜廚一體化”和“凈純竹香板家居4.0”的競爭優勢，大力發展整家定制，推出多款套餐，實現消費者全品類一站式購齊。另外，2022年頂固還加大了對廚柜業務的拓展，推出「恰到好廚」智慧廚房，以精細化廚房空間解決方案為用戶量身定制好廚房。目前頂固在整家定制領域已經打造了完整的產品矩陣，涵蓋全屋定制、整體廚房、房門、護墻、成品家具、智能五金等。在整家戰略推進下，目前終端平均客單價已從4萬-5萬提升至7萬-8萬，且未來提升空間仍然很大。客單值提升有效抵御了線下客流下滑，使得公司收入增長更加韌性。
四、納尺品牌與整裝渠道增速快，門店加速布局
整裝業務雖處于打磨階段，但已經成為頂固大家居戰略的增長新引擎，2022年納尺加大渠道建設，擁有87個門店，實現營收過千萬。在整裝布局方面，頂固也體現了強勁的勢頭：一方面，2023年升級品牌MI及VI形象，以定位“年輕人青睞的精品全案設計家居品牌”，聚焦年輕用戶，納尺品牌定位更加清晰。另一方面，納尺借助“產品+服務+落地”的全案整合模式，構成頂固的生態商業閉環；同時通過“線上流量、線下一體化”、“產品交付”、“管理運營”三大戰略賦能裝企，最大程度搶占客流。納尺積極捕獲家裝流量，未來將再度擴張與裝企的合作，形成“施工+整家”的整裝合作模式，協助裝修公司自身的品牌化達成。
五、高質量發展：鍛造好產能、產品、品牌的鐵三角
品牌、產品一直是企業高質量發展、可持續發展的源動力，頂固此次營收矚目，也是品牌、產品、產能上的優勢給予較大發展后勁。品牌力方面，頂固通過多形式、多平臺、多維度的傳播，成功打造竹香節、919健康守護日等品牌IP，提升品牌市場識別度，近年來，頂固市場美譽度不斷提升，在2022年就獲得“2022消費者口碑品牌”、“2022年卓越家居品牌企業”、“2022年國家知識產權優勢企業”等諸多殊榮。
值得一提的是，在研發方面，頂固并不吝嗇保持投入，保持創新，2022年公司研發投入達5213.09萬元,同比增長11.41%，高度重視產品的研發與創新，同時依托自身的五期智能工廠和已形成的柔性化、信息化、自動化智能制造優勢，以領先同行的工藝技術和制造水平賦能終端，樹立“頂固產品”的金漆招牌。
結語：
不謀全局者不足以謀一域，不謀百年者不足以謀一時，業內也一直流傳著，短期看流量，中期看產品，長期看品牌的說法，頂固也始終堅信自己的歷史使命，“頂中國企業之脊梁，固世界華人之尊嚴”，始終堅持中高端的品牌定位，持續面向中高端用戶，以價值創造為核心，以設計驅動消費，致力于為消費者帶來更好的家居體驗，也為行業可持續良性發展添磚加瓦。越是面對不確定性，越是機會性，至少在頂固這個品牌上，我們能看到中國企業破釜沉舟，堅持不懈的精神毅力，也能看到乘風破浪，篤定前行的強大信念與勇氣，或許這才是頂固扭轉乾坤，業績長虹的根本道理。
