“直播+家居電商”是家居行業(yè)一個喜聞樂見的玩法。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)的不斷變革，以及消費者對家居消費場景及需求的不斷演變，如何將更加快捷、高效的直播手段與家居營銷相結(jié)合，成為近兩年整個家居行業(yè)共同探討的新命題。不過，從率先試水直播的企業(yè)反饋來看，鑒于家居消費低關(guān)注度、低頻消費和長決策周期的獨特屬性，家居直播未必能夠勝任“帶貨王”的角色，但卻可以通過口碑沉淀和心智植入帶來持久的品牌效應(yīng)。
作為一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，直播憑借信息的多樣表達、實時共享和高效觸達等優(yōu)勢，目前從年輕一代熱衷的消遣方式，變成了各行各業(yè)看重的營銷新路徑，家居行業(yè)也不例外。從2016年開始，家居各品類均有品牌玩直播，且從不同維度衍生出了至少4種不同的玩法。
A 行業(yè)觀察
直播+家居會議
隨著直播的興起，但凡是有家居類會議的地方，大多都會有直播。無論是各種各樣的家居行業(yè)論壇、設(shè)計論壇還是新品發(fā)布，大多都安排有直播。從某種程度上來說，在家居行業(yè)，直播甚至成了高規(guī)格會議的標配。
隨著直播在家居行業(yè)的走俏，包括網(wǎng)易、新浪、騰訊等在內(nèi)的門戶網(wǎng)站的家居頻道都組建了專門的直播團隊，專門服務(wù)各種家居類會議。直播作為一種會議報道的全新形式，迅速從網(wǎng)絡(luò)媒體輻射到傳統(tǒng)媒體，針對家居類的重磅活動，南方都市報也開始在傳統(tǒng)的圖文報道之外提供優(yōu)質(zhì)的直播服務(wù)。
直播+家居電商
除了“直播+家居會議”，家居行業(yè)另外一個喜聞樂見的直播玩法，便是“直播+家居電商”。衛(wèi)浴行業(yè)的TOTO、恒潔，床墊行業(yè)的雅蘭、慕思，定制行業(yè)的索菲亞、歐派，軟裝行業(yè)的“藝達利”，都曾試水直播+家居電商。
“家居電商之所以去試水直播，是因為家居消費作為大宗消費，非常強調(diào)體驗感，但憑商品的詳情也無法給用戶足夠的信任感，因為不能預(yù)測實物的效果。”“橙舍的畫”品牌創(chuàng)始人龍隆分析指出，從理論上講，直播+家居電商可以讓商品實物實實在在出現(xiàn)在畫面中，基于視頻化的媒介展現(xiàn)可以保證所見即所得，避免“照騙”。不過，從實際運營的效果來說，直播+家居電商帶來的實際銷售轉(zhuǎn)化并不多。
索菲亞互聯(lián)網(wǎng)市場總監(jiān)在接受南都記者書面采訪時也表示，由于家居產(chǎn)品的購買周期長、決定難、單價高的特性，目前還無法通過直播實現(xiàn)高額度的交易轉(zhuǎn)化。
直播+明星、網(wǎng)紅、達人秀
2018年，時尚家居品牌杰西卡Artdeco系列首家輕奢生活店登陸廣州，同時發(fā)起全國主題活動———做你自己那道光。與以往的家居類主題活動不同的是，此次活動特別邀請了5位高顏值的時尚網(wǎng)紅進行現(xiàn)場直播。活動當(dāng)天，5位新生代的網(wǎng)紅，累計為杰西卡的Artdeco系列首發(fā)帶來了超500萬的流量。
有別于杰西卡的網(wǎng)紅策略，“橙舍的畫”、“藝達利”從2018年9月份開始做天貓直播，為了傳遞“讓大師作品入百姓人家”的品牌主張，“橙舍的畫”邀請了藝術(shù)家羅淵、戴志文現(xiàn)身直播間，親自為自己的作品代言，并在線解答消費者的各種疑問。
除了網(wǎng)紅和達人，明星也是各大家居品牌看重的直播合作對象。根據(jù)媒體報道，李小鵬和奧利為雷士“站臺”直播，創(chuàng)下了日銷1 .7萬個“奧莉臺燈”的銷售佳績，且讓雷士的天貓店鋪粉絲狂增8萬人。
不過，根據(jù)記者的了解，雖然邀請網(wǎng)紅、明星和達人做直播，可以快速吸引很高的人氣，但是能夠真正因此產(chǎn)生銷量的往往只是小客單價的產(chǎn)品，高客單價的產(chǎn)品做明星、網(wǎng)紅直播，往往是看熱鬧的多，但真正購買的少。
直播+家居教育
家居消費帶有低關(guān)注度和高專業(yè)度的獨特屬性，很多消費者在裝修房子之前，往往迫切需要惡補跟裝修有關(guān)的各種專業(yè)知識。在直播出現(xiàn)之前，很多消費者都會在通過互聯(lián)網(wǎng)獲得跟家裝有關(guān)的各類知識，這類知識大多以圖文為主，而且質(zhì)素良莠不齊。從家居教育的角度來說，直播不僅可以用來打造更豐富的內(nèi)容，而且可以用更直觀的表達來實現(xiàn)更加高效的傳播。
分析人士指出，在經(jīng)歷了直播+家居會議，直播+家居電商的熱潮之后，直播+家居教育或?qū)⒊蔀榧揖有袠I(yè)最為主流的運用方式。以索菲亞為例，從2017年開始，無論是直播+家居電商，直播+家居會議，還是直播+網(wǎng)紅達人秀，索菲亞均有涉足。但是，結(jié)合整體試水的反饋，索菲亞的家居直播最終大多聚焦在展示產(chǎn)品細節(jié)、呈現(xiàn)產(chǎn)品整體搭配、解答觀眾疑惑等教育層面。未來索菲亞對直播間定義并非是一個轉(zhuǎn)化工具，而是全能客服(集銷售、設(shè)計師、安裝、客戶多種角色來表達，對受眾形成多維度的產(chǎn)品認知)。
B 觀點聚焦
精準把握家居消費的決策邏輯，才能真正玩轉(zhuǎn)直播
作為一兜糖的創(chuàng)始人，徐紅虎浸潤家居互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年，曾對直播進行過系統(tǒng)思索和各種小范圍的實踐。在徐紅虎看來，家居行業(yè)不管是玩直播，還是玩抖音，又或者是玩互聯(lián)網(wǎng)推廣，必須要先搞清楚家居消費的決策邏輯。
徐紅虎認為，伴隨著新生代消費群體的崛起，家居消費的決策與家居消費的行為正在分化。家具消費的決策日趨互聯(lián)網(wǎng)化，家居消費的行為依然是線下在主導(dǎo)。換言之，想要影響家居消費決策，必須將火力瞄準線上。與此同時，從家居消費決策的內(nèi)在邏輯來看，家居消費不像服飾或者其他快消品，它的花費很高，決策周期很長，意味著你很難通過直播來實現(xiàn)大量的直接轉(zhuǎn)化，但是可以通過將課堂類的直播滲透至家居消費的全流程，并最終影響消費者的消費決策。
“消費者在家裝的過程當(dāng)中，首先要解決的是‘該怎么裝修的問題’(找風(fēng)格、找靈感)，其次要解決的是‘找誰裝的問題’(比價格、查口碑)，最后是精準購買和成交的問題。”徐紅虎認為，必須要在消費者還不知道“該怎么裝修”的階段，就開始通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來做口碑沉淀，進而在“找誰裝”的階段獲得更多的品牌認知和銷售轉(zhuǎn)化，這種依賴口碑沉淀的轉(zhuǎn)化或許是緩慢的，但卻是長效的。
另據(jù)徐紅虎透露，一兜糖將在2019年上線業(yè)內(nèi)首個線上直播的“家居課堂”，邀請家居行業(yè)的達人、設(shè)計師來為消費者打造更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以便在幫助消費者提高家居消費的決策效率的同時，探尋家居行業(yè)玩轉(zhuǎn)直播的更多可能。
